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新產(chǎn)品上市九種方略（四） 親密跟蹤－－他好，我也好
作者：王傳才 日期：2005-5-10 字體：[大] [中] [小]
中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)集群。如長(zhǎng)三角的家紡、珠三角的家電、潮州的家化，安徽瓜子。為什么會(huì)出現(xiàn)比較有意思的產(chǎn)品集群？除了資源配置等原因之外，就是由于新產(chǎn)品在大背書(shū)背景下容易取得成功，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)認(rèn)知使得在品類認(rèn)識(shí)上更加簡(jiǎn)單。
我們可以看到無(wú)論是行業(yè)還是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的背書(shū)性認(rèn)知都已經(jīng)有非常深刻的印象。如中國(guó)白酒業(yè)的川酒、黔酒、皖酒、魯酒、京酒等，消費(fèi)者對(duì)這些具有標(biāo)志性的白酒產(chǎn)地有著非常明確的口感、品牌認(rèn)同，乃至于這種背書(shū)性認(rèn)知形成了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)同！
在消費(fèi)者心目中，川酒無(wú)疑是濃香型白酒代表產(chǎn)地，并且，白酒層次上推高端白酒也是非常容易成功的。我們看，最近幾年，白酒的高端化傾向就是從川酒開(kāi)始的。
1998年，四川全興集團(tuán)在進(jìn)行廠房改造時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)后來(lái)風(fēng)云酒界中國(guó)白酒第一坊，次年，經(jīng)過(guò)全興集團(tuán)與廣東耀生集團(tuán)的合作，迅速推出了號(hào)稱中國(guó)白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引來(lái)了大批的跟進(jìn)者。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在川酒版塊中，高端白酒新品跟蹤很容易成功，包括后來(lái)的五糧神、金劍南、舍得等。但是，其他地方做跟進(jìn)性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在國(guó)酒故鄉(xiāng)--------貴州茅臺(tái)，跟進(jìn)性高端白酒品牌成功也是寥寥無(wú)幾。為什么會(huì)出現(xiàn)這種比較奇特的現(xiàn)象，商業(yè)策劃與商業(yè)運(yùn)營(yíng)固然有非常重要的影響，但是產(chǎn)地的跟進(jìn)與背書(shū)還是起了非常重要的影響作用。
我曾經(jīng)與皖系白酒品牌有過(guò)非常深的溝通，皖系白酒在全國(guó)白酒高端浪潮的推動(dòng)下也遙遙欲試，我對(duì)許多準(zhǔn)備推高端白酒的企業(yè)說(shuō)，你不要看別人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理價(jià)位，如果零售價(jià)格超過(guò)一百元，安徽白酒的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅度下降！因?yàn)樵谙M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知中，皖酒就是中檔酒心理預(yù)期，并且，皖酒在中檔酒心理認(rèn)同度還是非常高，因此，我們看皖系酒在主流市場(chǎng)中檔價(jià)格上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。果然，安徽古井集團(tuán)在當(dāng)年也曾經(jīng)推出了一個(gè)面向高端市場(chǎng)的白酒品牌----------野太陽(yáng)，并且做了大量的傳播，但是結(jié)果如何呢？野太陽(yáng)基本上在市場(chǎng)難見(jiàn)蹤影！
中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品上市目前還是處于一個(gè)跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨(dú)特的時(shí)代。跟蹤性新產(chǎn)品如何選擇上市方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？我認(rèn)為有五點(diǎn)策略可以作為跟進(jìn)性新產(chǎn)品上市基本策略基點(diǎn)。
1、 產(chǎn)品概念：以假亂真。
安徽炒貨市場(chǎng)有一對(duì)歡喜冤家，安徽華泰集團(tuán)的洽洽系列炒貨與后起之秀真心食品系列炒貨。無(wú)疑，在炒貨行業(yè)里，洽洽是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但真心也絕對(duì)是成功的跟進(jìn)品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了驚險(xiǎn)的一躍。
洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳頭性產(chǎn)品，其市場(chǎng)銷售最高紀(jì)錄作到6個(gè)億產(chǎn)值。真心食品瞄準(zhǔn)了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，不僅成功地借助了洽洽市場(chǎng)概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市場(chǎng)上甚至超越了自己核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽洽，如今，真心香瓜子也成為公司核心業(yè)務(wù)板塊，最高峰，真心香瓜子營(yíng)業(yè)額達(dá)到3個(gè)億，真心食品有限公司絕對(duì)是一個(gè)成功跟進(jìn)新產(chǎn)品的高手。
如果說(shuō)對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分自然的事情，而對(duì)比自己弱下品牌的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點(diǎn)上可以說(shuō)非常具有氣魄。
針對(duì)安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識(shí)到這是一個(gè)很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進(jìn)小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時(shí)成為茶瓜子成功跟進(jìn)新產(chǎn)品；
不久，安徽市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品------冰瓜子，盡管當(dāng)初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個(gè)非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)可以做大的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進(jìn)策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場(chǎng)成功！
總結(jié)真心的新產(chǎn)品跟進(jìn)策略，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很核心的關(guān)鍵點(diǎn)，真心十分注意做產(chǎn)品概念的延伸性再創(chuàng)造，真心食品將對(duì)手的產(chǎn)品概念拿來(lái)我用，不僅成功實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，也在一定程度上將原來(lái)不大市場(chǎng)蛋糕放大，使得領(lǐng)導(dǎo)者獲得市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進(jìn)者地位。
如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實(shí)力上看，真心成為了安徽乃至于全國(guó)瓜子炒貨行業(yè)不可忽視的生力軍。
2、 渠道精耕：超越對(duì)手。
跟進(jìn)性新產(chǎn)品上市要想在同樣概念上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須在同樣的平臺(tái)上獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活力因子！而中國(guó)市場(chǎng)上復(fù)雜紛繁的渠道系統(tǒng)為跟進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了超越對(duì)手的寶貴機(jī)會(huì)。
必須看到，洽洽在產(chǎn)品概念與品牌傳播上創(chuàng)造的高度，真心至少在短時(shí)間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。
真心食品五個(gè)核心銷售骨干所控制的核心區(qū)域東北、華南、西南，華北以及西北市場(chǎng)，真心食品已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)對(duì)手市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，局部地區(qū)市場(chǎng)，真心香瓜子已經(jīng)超越了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽洽。
比如在東北市場(chǎng)，真心的終端產(chǎn)品覆蓋與終端展示都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費(fèi)能力增強(qiáng)，因此，雖然是跟進(jìn)性品牌，但是，如果在對(duì)手軟肋上進(jìn)行攻擊，還是很容易獲得跟進(jìn)性新產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。
3、 價(jià)格略高：價(jià)值感知。
我們?cè)诮K端市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，真心作為一個(gè)跟進(jìn)新產(chǎn)品在價(jià)格上略為比自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，而這類快速消費(fèi)品本身對(duì)價(jià)格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨(dú)特的價(jià)值。我們?cè)?jīng)在上海市場(chǎng)對(duì)洽洽瓜子做過(guò)價(jià)格采樣，我們發(fā)現(xiàn)，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價(jià)格差異很大：
洽洽香瓜子 380G
農(nóng)工商川沙店價(jià)格 6.00y
華聯(lián)吉買盛徐家匯店 5.80y
易初蓮花陸家嘴店 5.60y
聯(lián)華超市張江路店 6.60y
真心很顯然也十分了解價(jià)格杠桿作用，在產(chǎn)品價(jià)格上采取了品牌溢價(jià)的定價(jià)策略，使得新產(chǎn)品在品相與競(jìng)爭(zhēng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在一個(gè)平臺(tái)上，不僅創(chuàng)造了很好市場(chǎng)效益，而且創(chuàng)造了很好的價(jià)值感知！
在競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)的上海市場(chǎng)，真心主要產(chǎn)品香瓜子價(jià)格超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在江西市場(chǎng)上，我們看到380G真心香瓜子價(jià)格也超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真心在價(jià)格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的利潤(rùn)空間，而且也給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的價(jià)值感知。
4、 促銷活躍：終端攔截。
對(duì)于弱勢(shì)品牌，終端表現(xiàn)的活躍很大程度上依賴于促銷活動(dòng)拉動(dòng)，促銷，不僅成為弱勢(shì)品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢(shì)品牌著陸市場(chǎng)的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創(chuàng)意對(duì)于成功的市場(chǎng)推動(dòng)至關(guān)重要！
相對(duì)于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大的策略，通過(guò)不斷的促銷創(chuàng)造活躍的品牌形象與活躍的市場(chǎng)形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對(duì)促銷策略運(yùn)用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對(duì)消費(fèi)者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情感性促銷策路。
2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個(gè)檔位設(shè)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場(chǎng)獲得了比較熱烈的響應(yīng)。
不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價(jià)值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。
親密跟蹤：他好 我也好：
對(duì)于跟進(jìn)性品牌的死纏爛打，領(lǐng)導(dǎo)性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實(shí)，一個(gè)成功的根進(jìn)性品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌絕對(duì)是一筆重要的財(cái)富，因?yàn)榕P榻之旁的威脅帶給領(lǐng)導(dǎo)品牌是不斷進(jìn)步與超越。這就是競(jìng)爭(zhēng)的悖論。而作為跟進(jìn)性品牌如何推動(dòng)自己跟進(jìn)性新產(chǎn)品成功借勢(shì)與成功成為領(lǐng)先的第二品牌，我們認(rèn)為要把握一些關(guān)鍵性策略：
其一、不要輕易觸及領(lǐng)導(dǎo)品牌制定的游戲規(guī)則，在一定程度上要學(xué)會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性競(jìng)合。我們看到，在內(nèi)蒙古呼和浩特市有兩個(gè)著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過(guò)不斷向伊利示好麻醉伊利競(jìng)爭(zhēng)神經(jīng)，為自己贏得了競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間與空間。切忌，不要搔擾領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要在領(lǐng)導(dǎo)品牌尊嚴(yán)上挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌的憐憫之心可能會(huì)使得跟進(jìn)性品牌快速成長(zhǎng)。
其二，即時(shí)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性補(bǔ)位，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品。在同類型新產(chǎn)品中使用概念最好由一定超越。
其三，新產(chǎn)品上市時(shí)間也十分關(guān)鍵。由于跟進(jìn)性品牌自身資源不及領(lǐng)導(dǎo)性品牌，如果在新產(chǎn)品上市的時(shí)間上有意識(shí)超越對(duì)手，獲得市場(chǎng)效果就會(huì)十分明顯。當(dāng)然，需要我們對(duì)對(duì)手情報(bào)有十分準(zhǔn)確把握。
其四，新產(chǎn)品上市的速度十分重要，如果不能在速度上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，便很難獲得超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)雙方來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為：他好 我也好！
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